Seit jeher sind journalistische Medien in einem Widerspruch gefangen, der an ihren Wesenskern geht. Noch immer haben sie keine optimale Lösung gefunden, um sich aus ihm zu befreien.

Rainer Käthner ist der König des Trash-TV. Als Fernsehproduzent erschafft er einen Hit nach dem anderen – niveaulos aber satte Quote. Bis er in einen Autounfall gerät und sein Leben neu ordnet. Der geläuterte Reiner produziert jetzt eine faktentreue Sendung, die „Das müssen Sie wissen“ heißt. Seriöser Journalismus.  Erstaunt muss er feststellen: Die Quoten sind katastrophal, die Sendung wird sofort eingestellt. Zwar existiert Reiner nur im Spielfilm „Free Rainer“, was er erlebt ist aber der ganz reale, womöglich größte Widerspruch im Journalismus.

Es ist ein Widerspruch, der an den Kern des Begriffs Medium als Vermittler geht. Der gleichsam beschreibt, warum die Öffentlichkeit den Nutzen des klassischen Journalismus nicht mehr zu erkennen scheint, warum sie sich von den Medien missverstanden oder in der Berichterstattung nicht mehr repräsentiert sieht. Die zwei gegeneinander strebenden Kräfte dieses Widerspruchs sind die Journalisten und die Öffentlichkeit selbst.

Paternalismus und Popularität

Frei nach dem Tübinger Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen lässt sich die Kollision beider Kräfte auf eine einfache Formel bringen: Paternalismus trifft auf Popularität. Die Medien stecken im Widerspruch aus journalistischem Interesse und Publikumsinteresse, ein Widerspruch, weil sie beides erfüllen müssen: zuhören, was dem Publikum wichtig ist, und sagen, was dem Publikum wichtig zu sein hat.

Die Kommunikationswissenschaftler Richard van der Wurff und Klaus Schönbach beschreiben das als doppelten Publikumsanspruch an die Medien. Dieses wünscht sich demnach, dass der Journalismus weitestgehend autonom seine gesellschaftliche Funktion als vierte Gewalt wahrnimmt (civic demand), er solle zum anderen aber dem Publikum Mitbestimmungsrechte im Nachrichtenprozess einräumen (citizen demand). Auch hier also: sagen und zuhören.

Warum ist es so wichtig, dass Journalisten beides ernst nimmt? Das Sagen benötigt hier wenig Erklärung; es ist den Medien inhärent, dass sie nach eigenen, professionellen Kriterien aussenden. Im Imperativ des Sagens wohnt die alte massenmediale Logik. Und zuhören? Nur wer weiß, was das Publikum von einem erwartet, kann ihm gerecht werden. Zuhören verschafft Akzeptanz und bildet Relevanz, und verhindert so ein Aussenden in den luftleeren Raum.

Schwierig wird es nun, beides zu verbinden. Journalistischer Anspruch und Publikumswille treffen sich nicht immer. Ein Mittel der Wahl in den Medien, um beides abzugleichen, ist die nachträgliche Evaluation. Im Fernsehen bedeutet das meist: Quote. Eine gute Quote bedeutet demnach, dass die Wünsche der Zuschauer getroffen wurden. Sie entscheidet über Erfolg oder Misserfolg, zu oft auch bei den Öffentlich-Rechtlichen, die – so wünscht es sich zumindest das Bundesverfassungsgericht – „unabhängig von Einschaltquoten und Werbeaufträgen“ Programm gestalten sollen.

Dabei ist die Quote ein leidliches Instrument, um dem Publikumswillen nachzuspüren. Was für ein Publikum relevant ist, dafür ist sie blind. Sie sagt nichts über die Qualität der Inhalte aus. Sie bildet im Nachhinein ab, was für ein Publikum entscheidend gewesen sein könnte, um etwas anzusehen. Selbst das, was die Quote darstellen soll, Reichweite nämlich, ist nicht ausreichend, um dem Imperativ des Zuhörens gerecht zu werden. Oder will einer ernsthaft behaupten, die auflagenstärkste Zeitung in Deutschland, die „Bild“, wäre die gesamtgesellschaftlich relevanteste Zeitung? Eben.

Interaktion als Publikumswille?

Auch im Digitalen hat man noch nicht das perfekte Mittel, die perfekte Metrik gefunden. Dabei lässt sich online das Nutzerverhalten weitaus detaillierter auslesen. Doch all das Klickzählen hilft wenig, um festzustellen, was das Publikum von Nachrichten wirklich erwartet. Und auf den Plattformen hat man sich ablenken lassen, zum Beispiel auf Facebook.

Interaktion – also geklickte Reaktionen auf einen Post – gilt hier als die neue Leitwährung für Erfolg, auch für journalistischen. Dabei ist Interaktion vor allem von Facebook von Interesse, um detaillierte Nutzerinformationen zu Posts und deren Absendern zu generieren. Diese Informationen fließen schließlich in die Gestaltung des Newsfeeds ein. Als journalistischer Erfolgsindikator ist Klick-Interaktion aber weitestgehend wertlos, vor allem wenn man bedenkt, dass gerade einmal knapp über zehn Prozent der deutschen Nutzer überhaupt sichtbar auf Posts reagieren; der Rest scrollt einfach weiter. Journalistischer Erfolg bedeutet, legt man das Paternalismus-Prinzip auch online zugrunde, einem Nutzer Informationen zur Verfügung stellen, die ihn in der Welt orientieren, die ihm nutzen, die ihn teilhaben lassen. Mit dem Fokus auf Interaktion folgt man letztlich dem Willen der Plattform, nicht dem Willen des Publikums.

Bleibt die Frage, wie es auch anders gehen könnte. Zumindest das Ziel scheint klar zu sein: Am Ende muss eine Gemeinschaft mit dem Publikum entstehen. Neuere digitale Medien wie „The Correspondent“ machen es vor, in dem sie nicht nur auf nachträgliche Evaluation setzen, sondern ihre Leserschaft früh in den redaktionellen Prozess einbeziehen und sich mit ihr austauschen, schon bei Recherchen. Darüber hinaus kann eine Gemeinschaft entstehen, in dem die Medien den Austausch im Publikum untereinander ermöglichen und moderieren. Auch hier sind Öffentlich-Rechtliche in der Pflicht, sich in Richtung eines Public Open Space (Leonhard Dobusch) zu bewegen, um das Selbstgespräch der Gesellschaft im Digitalen zu organisieren.

Aber auch im Analogen gibt es Ansätze. Indem Kritiker ins Haus geholt und nicht belächelt werden – meet the audience, auch die Unzufriedenen. Und indem Forschung betrieben wird, die über Reichweitenmessung hinausgeht; Forschung die, um zuhören zu können, zuvor die richtigen Fragen stellt: Was sind eure größten Sorgen? Welche Themen sind euch wichtig? Wie haben die wir bislang abgedeckt? Wo haben wir Nachholbedarf?

Wer diese Fragen stellt, kann es schaffen, den Widerspruch aus journalistischem Anspruch und Publikumswillen aufzulösen. Und am Ende das entstehen zu lassen, was so wichtig ist und was notwendigerweise beides benötigt, das Sagen wie das Zuhören: einen bleibenden Dialog.

[Beitragsfoto: „Watching TV“ by glasseyes view; CC BY-SA 2.0]